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分析EDM電郵推廣的閱讀率問題

現在越來越多的公司和個人使用電郵溝通,信箱中每天都會有非常多的電郵,其中有個人通信電郵,也有許可式推廣電郵,更多的可能是讓人痛恨的垃圾電郵,對於垃圾電郵通常是未經閱讀就直接刪除了,即使是許可式推廣電郵,也不是每封電郵都會被用戶閱讀,其實推廣類電郵的有效閱讀率可能並不高,原因有很多,比如:發送次數過於頻繁、電郵內容對用戶來說是無用等。



閱讀率對電郵推廣來說是至關重要的,因此,了解用戶閱讀習慣,提高Email的閱讀率,對於電郵推廣具有重要意義。一般來說,電郵主題、發信人、收信人,以及電郵內容本身對於用戶的閱讀都有重要影響,尤其對於電郵主題和發信人。

電郵易認為,在電郵主題中,提供收件人感興趣的信息是提高EDM閱讀率的關鍵。

許可式電郵推廣的標題非常重要,一個醒目並且具有價值的標題不僅能讓用戶將EDM與垃圾電郵區別開來,而且又能提高用戶決定打開並閱讀電郵內容的概率。不同類型的電郵主題對於用戶的閱讀決策有不同的影響,而且用戶的性別差異也比較明顯。研究表明,對於男性用戶來說,對打開電郵最有幫助的是有吸引力的信息或新聞標題(佔被調查者的69%),其次是提供折扣信息(50%)、新產品發布(37%),而對於女性用戶來說,最能吸引她們打開郵件的是折扣信息(64%),然後是有吸引力的新聞(46%)、免費送貨(43%)等。

某企業做過這樣的嘗試,在標題中標註“免費領取XXXX”,如果不加思考,很可能認為這封電郵推廣信息肯定能吸引很多用戶去打開,但事實卻不是這樣,識別這種伎倆對於像電郵推廣管理系統這樣的每天要處理超過1000封垃圾電郵的用戶來說並不是多麼困難的事情,因為用戶都知道天下沒有免費的午餐,他不會對標題完全信任,至少會再看看發件人的信息,如果發件人是偽裝的地址、故弄玄虛的信息、或者其他一看就知道不是來自正規公司或者熟悉的個人,這種電郵幾乎無需考慮可以作為垃圾電郵刪除了。如此我們就要提到另一個讓我們影響閱讀率的因素。

電郵易認為在EDM電郵推廣中,電郵主題和發件人兩項因素對用戶的閱讀決策都很重要,如果是用戶經常接收的電郵廣告如自己訂閱的電郵列表、購物網站的會員通訊等,發件人已經獲得用戶的認可,電郵主題的作用就成為主要的因素。對於第一次發送的電郵推廣信息,或者發件人信息並不固定的情形,發件人信息的影響甚至會超過電郵主題。

我們有時可能會接收到並非自己訂閱的電郵列表內容,電郵可能來自於你的電郵服務商,或者某些會員服務網站,這時用戶是否閱讀電郵,除了電郵主題等因素之外,在很大程度上還會受發件人的影響。我們可以設想一個知名網站發來的電郵(如Amazon、Dell等),因為用戶了解這些公司,對這些公司存在信任感,因此不會將這種電郵視為垃圾電郵,有許多用戶以自己是否知道電郵發送的公司為標準來判斷是不是垃圾郵件,只有對不了解的公司發來的電郵才認為是垃圾電郵。

一般來說,在電郵推廣過程中,應該如實地設置顯示的發件人地址,以給用戶提供真實的信息,這樣,一方面,即使用戶不打開電郵也可以在一定程度上起到宣傳的效果;另一方面用戶也可以根據發信人是否和自己有關來判斷要不要閱讀電郵內容。但也有一些EDM電郵推廣為了獲得較高的open率,將發件人和主題都設置得標新立異,這樣的電郵表面上看來可能會多獲得一些點擊,但卻會讓人對電郵廣告用戶的誠信產生懷疑,甚至產生厭煩心理。這種情形經常發生在垃圾電郵中,正規企業合法的Email電郵推廣活動通常沒有必要採取這種方式。但實際上仍然會有一些企業在這些細節問題上沒有引起重視,其中可能還是知名企業。

因此,在電郵推廣過程中,電郵易建議企業切記電郵主題和發件人這兩項的因素對用戶閱讀的影響。


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